《创新思维30讲》课表
0.发刊词
赢在增量创新
第一模块
认知（5讲）
1.只有技术创新才能改变世界吗？
2.只有脱离企业核心业务才能创新吗？
3.为什么第一个进入市场的并不总是赢家？
4.创新和差异化是一回事吗？
5.创新分为哪几类？
第二模块
竞争（4讲）
6.竞争力应该是你的核心能力吗？
7.怎么“破圈”竞争？
8.怎么改变竞争规则？
9.差异化竞争和低成本竞争，只能二选一吗？
第三模块
机会（13讲）
10.什么是好的创新战略？
11.为什么要重视“非顾客”？
12.怎么抓住跨界机会？
13.怎么抓住跨层机会？
14.怎么抓住跨链机会？
15.怎么抓住微创新机会？
16.怎么抓住调性机会？
17.怎么抓住潮流机会？
18.怎么评估创新价值？
19.怎么洞察顾客价值？
20.怎么设计战略定价？
21.怎么实现成本领先？
22.怎么促动商业共演？
第四模块
团队（5讲）
23.怎么对齐创新认知？
24.怎么撬动内部资源杠杆？
25.怎么激活创新动力？
26.谁是朋友？谁是敌人？
27.怎么保证过程公平？
第五模块
大局（3讲）
28.你的创新战略主张是什么？
29.怎么打造创新的“护城河”？
30.结语：创新重建主义
你好，欢迎来到《创新思维30讲》，我是刘官华。
这是课程的“机会”模块。在这个模块里，我会将创新领域的关键抓手进行拆解和剖析，向你系统阐述创新过程中，怎样更加科学高效的发现机会、识别机会、并最终抓住属于自己的宝贵机会。
在咨询项目中，我常会让客户阐述一下现有业务的目标顾客是谁，多数管理者都能对业务所对应的顾客群体侃侃而谈。这些见解来自面访会谈、数据分析，或者是纯粹的经验直觉。但不止于此，我还会继续追问，你的非顾客是谁？
这个问题能清晰回答出来的人就不多了。究其原因就是很少有人对非顾客群体系统的研究过，所以对非顾客是谁，痛点是什么，潜在需求有多大这类问题知之甚少。但恰恰是非顾客市场，对于我们大幅提升获客能力、有效开辟潜在新增市场具有关键作用，是企业市场突破创新的抓手。所以，这一讲，我们来补上非顾客研究这一课。
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第一类：摇摆型非顾客
非顾客群体，分为三类。
第一类的非顾客是摇摆型的，虽然购买了你的产品，但他们并不是心甘情愿的购买，只是暂时没有找到更好的解决方案而已。摇摆型非顾客会先将就一下，继续寻找其他合适的解决方案。一旦找到替代方案，他们会毫不犹豫的离你而去，并且也不会再重复购买了。毕竟，没有人会重复购买临时将就的产品。
我家附近有一大片写字楼，楼下底层商铺吸引了很多餐饮店。写字楼建成头一年，底铺餐饮类型非常多。川湘、粤菜、港茶厅各类店铺扎堆儿。短短一年后情况有了大变化。原本类型多样的餐饮业态逐渐收敛到只剩两类：快餐和自助。
为什么只有快餐和自助餐这两种业态在商圈内最后存活了下来？原因就在顾客群体类型上。你知道，底铺的主要客源是写字楼里的白领人群。白领顾客钱包虽然厚，但工作日的时间安排非常紧凑，有钱没时间。所以，他们的就餐选择上通常会就近解决，而核心需求就是快和卫生。
弄清楚顾客类型后，再看餐饮业态的匹配度。第一年开起来的川湘、粤菜、港茶，开始顾客也不少，但他们来光顾的理由并不是非吃川湘菜不可，而是这家店比较近。光临的顾客，进来匆匆忙忙，1分钟一看表，3分钟催一次的。
后来，这类川湘菜馆的生意变冷清了。老板纳闷怎么回事，原来旁边新开的自助快餐开爆了，顾客都去吃更加简单便捷的自助餐了。
这位老板这才知道自己的顾客并不是粉丝，只是来店里将就一餐的摇摆型非顾客。他决定快速转型，重新开张转型为快餐店，生意转危为安。你看，了解第一类摇摆型的非顾客可以决定企业的生死成败。
回答下面的问题能帮助你准确定位摇摆型非顾客：
哪些人徘徊在边缘，虽然买了我的产品，但心不甘情不愿，能少用就少用？他们购买产品或服务的过程前后，有哪些门槛和痛点？如果我克服这些痛点，他们会重复购买吗？
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第二类：拒绝型非顾客
咱们再看第二类非顾客，拒绝型非顾客。这类顾客是认真的考虑过你的产品和服务的，但由于各种原因最终并没有购买。拒绝购买产品的原因有两个，要么是他们找到了另外的更好的解决方案，要么是你的产品超出了他们的支付能力。
比如说，家里装修。到底是用墙漆还是壁纸呢？如果用了墙漆，那么这个顾客就是壁纸产品的第二类非顾客。再比如，周末出门放松一下，是去吃日本寿司还是去看场电影呢？如果选择了日本寿司，那么这个顾客就是影院的第二类非顾客。
第二类拒绝型非顾客，是真的认真考虑过你的产品的人，只不过他权衡再三后最终拒绝了，其实你是非常有机会赢得这类顾客的。
回答下面的问题能帮助你准确定位拒绝型非顾客：
哪些人认真考虑了我的产品，但最后转向其他行业或品类？他们在购买过程中，权衡了哪些关键因素？如果我的产品能够具备这些关键因素，他们会选择购买吗？
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第三类：未知型非顾客
第三类非顾客，是你从未考虑过他们可能是潜在顾客的人群。根据一般经验，这类未知型非顾客应该是属于另外一个不同行业的目标顾客，他们和你的业务相关性很低，肯定不会购买你的产品。
起初整形手术行业主要的顾客群体是皮肤烧伤或者大面积创伤的病人。那些身体健康的人群，是没有任何理由成为医疗机构的顾客的，也就是说健康的人离医疗机构距离很远。
直到有人发现，那些完全没有受任何创伤甚至还非常漂亮的女士群体会有整形的需要。他们想让自己变得更美，想让现实的面貌和心中理想的形象相符。这种改变的愿望非常强烈，他们会积极尝试各种类型的整形服务，不论是显著改变，或者是不易察觉的细微修复。
你看，从原本的认知角度，医疗机构当然要针对病患群体，这不是很合理吗？但恰恰是这种想当然，遮蔽了整形机构的视线，让这类其实有强烈的需求的人群成了整形机构未知型非顾客。一旦认知升级，掌握了第三类未知型非顾客相关知识，市场就指数增长。
回答下面的问题能帮助你定位未知型非顾客：
哪些人实际上可以从我这里获得巨大的利益，但由于压根没有考虑到他们，让我远离了这个巨大的潜在市场？这些人在找到我们之前都采取了哪些解决方案，这些方案有哪些不尽人意的地方？如果我的产品能够把这些缺陷去除，他们会选择购买吗？
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需求潜力比你想的更大
你一定会同意，抓住这三类非顾客人群，哪怕只有其中的一类，就可以赢得前所未有的新增市场。
所以，创新的空间永远都存在。
市场需求潜力，往往比你预见的更大。
最后我总结了一个市场需求公式，方便你掌握三个非顾客类型的认知。其中：
C0代表现有顾客。
C1代表第一类摇摆型非顾客；
C2代表第二类拒绝型非顾客；
C3代表第三类未知型非顾客；
V代表市场总需求潜力。
那么：
V=C0+(C1+C2+C3)
这个市场需求公式意义在于，它能够用简洁的形式始终提醒你，一定要重视非顾客群体的价值。
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课程小结
最后，我们来小结一下。只