原创张戟调料家
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#川调3个
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在中国目前的调味品行业当中存在着若干的产业集群带，比如广东有酱油，有中式的餐调；华东江浙有鸡精、酱油；京津冀有很多传统品类。我们通过分析，在众多的产业集群带当中，现在粤调已经成为了中国调味品行业最大的产业集群带，而接下来行业的第二个最有潜力的最大的产业集群带将是川调。
川调是调味品行业的最大风口
我们通过数据分析发现，近几年中三年以上的复合增长超过20%的企业大部分是在川调，在调味品行业20%是比较神奇的复合增长的数字，20%的数字意味着什么呢？意味着4年左右就要翻一番。中国领先的调味品企业有不少都是在长达10年以上的时间里面获得年均复合增长超过20%，有大量的川调企业三年以上的复合增长是远远超过20%。
海底捞火锅调料七年复合增长达到53.35%，天味这三年来的复合增长也迅速提升。能够和川调复合增长相比较的只有个别领先企业的个别品类。比方说海天的蚝油，千禾的酱油和食醋。但是总体来讲，增长最为快速的还是川调品类。
并且全国各地有众多的企业都在布局川调，所以川调不应该仅仅成为四川的川调，而应该是中国的川调和世界的川调。
从产业集群带的布局、川调企业的三年以上复合增长，以及进入到川调企业的企业数量可以看出，现在川调已经实实在在地成为眼下的风口，我们判断未来十年仍将是川调时代。
川调产业市场容量及增速
对于川调我们要有一个框架和边界。什么是川调？我先做两个数据的说明：
第一，我们的数据里面没有包含典型四川特色的调味品，尤其是基础调料，比方说酱油、食醋、味精、鸡精，没有典型的川味特色。尽管有些企业在四川做得不错，但是我们没有把他纳入到统计数据。
第二，这里面的数据没有包含餐调定制，因为在川调企业里面有大量的工厂加工或者定制是由我们的餐饮企业直接来进行的，所以这里面涉及到数据太多，品类太多，价格太多，所以我们在这儿其实都是工业化的第三方的餐饮之外的数据。
所以经过定义之后，我们认为川调总体市场容量是在亿元，到年有望达到亿，它的复合增速是在12%左右。在几个主要的品类中，最大的是川式泡菜；川式调味油有花椒油、藤椒油、红油；火锅底料是单一的，这里面没有算上非辣的火锅底料和蘸料，主要是麻辣的火锅调料。川菜调料以鱼调料为首，其他还包含了蘸粉、蘸料这些小的品类。这是总体的数据和格局。
这两年有两个细分的川调领域发展很快，一个是火锅底料，一个是中式复合调料。火锅调料近五年的复合增长达到15%以上，川调产业达到16%以上，这两个细分领域未来仍将以15%以上的复合增速发展。
整个川调还发展到其他的，比如说泡菜、榨菜它们的平均增速没有那么高，虽然说火锅底料和川菜调料的增速比较高，但是整个川调的增速会稍微拉低一点，我们判断整个川调产业的复合增速是在12%左右。
为什么川调产业发展那么强？实际上川菜的工业化是一个非常重要的因素。刚才说到粤调之所以成为中国调味品行业最大的产业带，是因为广东企业雄踞全国，粤菜顺势北上，领先的广东调味品企业通过用途化的引导，引领了以广东酱油为核心的品类的发展。
比如说中国消费者并不知道酱油还可以分老抽和生抽，但是通过李锦记等酱油企业的快速发展，让中国的消费者知道了老抽可以上色，生抽可以调鲜，进而裂变出味极鲜等等。所以粤菜顺势而为打下了粤调的天下。
现在川调的崛起同样是因为川菜在全国快速发展。为什么火锅底料是川调最大的品类？因为火锅品类在餐饮行业里面占据了20%以上的比例。为什么鱼调料是川调里最大的比例？因为酸菜鱼餐饮在中国市场快速发展，整个酸菜鱼餐饮目前在市场的容量已经接近亿。正是因为川菜餐饮在全中国对消费者充分的引导和培育，导致了川调通过工业化的方式能够顺势而为，能够有效的占据消费者的心智。
川调企业整体竞争格局
我们把整个的川调产业目前还定义为松散型的产业，所谓松散型的产业就是这个产业的企业数量非常多，品牌非常分散，没有谁能够占据绝对第一的位置，这也从另外一个方面印证了每一个企业都有机会，每一个后进的企业都有可能弯道超车。
总体来看，川调整体的品牌竞争度不高，按照亿元的整体数量来看，排名前五的企业总共只占了8.8%的市场份额，这是非常分散的一个竞争的格局。天味食品去年以23.6亿元暂居于川调产业的领先，颐海国际凭借23.3亿元的非定制川调销售规模占比为2.27%，现在居于第二位。
一个亿以上的企业我们做了草根调研可能将近70家，我们把一个亿以上的川调企业分成三大阵营。
第一大阵营是5家，销售额超过10亿元；5－10亿元归属于第二阵营，至少是在10家以上；第三阵营1－5个亿区间的企业是在30家以上。
像这样一个格局，一个亿以上的可能会将近70家，在中国所有的调味品里面具有如此质量的，有这么多有潜力的企业，所以我们讲川调是接下来10年中国调味品行业最大的风口不是空口说白话，不是纯粹的在为川调来做一个噱头，而是现在通过我们川调企业的努力，它已经构建了庞大的企业基础，所以它实际上已经成为了一个事实。
在整个行业趋势之下，头部的川调产业快速发展，这里面有三个主要的品牌。颐海国际去年川调业务增长49%，主要是受海底捞餐饮的拖累，但是第三方川调业务将近49%。天味去年逆市增长达到37%，这是上市以后带来非常大的突破。乌江去年增长14%。
我们再来看看历史，颐海国际远远超过所有的川调企业，我一直认为他对川调企业是有贡献的。海底捞的清油火锅底料，包括它的蘸料进入到市场提高了价格段，让更多的产业环节能够有足够的利益空间，并且占据消费心智，引领消费潮流。天味虽然8年的复合增长不太高，但是上市前就开始发力，上市之后3年的复合增长高达30.58%。
头部企业如此发力，腰部企业有没有冷呢？没有，腰部企业仍然是在蠢蠢欲动，他们通过各种手段扩张品类。很多的企业刚开始从一个品类入手，然后逐步地延伸。
另外是产品创新，现在看到的火锅底料名扬打破了传统的板料市场，并且拉动了整个产业带的发展，也是对行业有贡献的。包括鹃城作为传统的郫县豆瓣酱，也在进行创新，也在引入新的领域改造传统的豆瓣酱。品牌传统腰部企业也是在不断地强化，做了很多的动作，还有渠道下沉，引进资本。所以说真正的活力来源于腰部企业。
川调企业正加快全国化布局
川调企业要成为中国人的川调必须要走全国化发展的道路，川调企业正在加快全球化的布局。许多调味品头部品牌在全国市场上攻城掠地的步伐越来越快，他们在全国化拓展的前提下，首先打造核心市场，建立自己的领地，然后再循序渐进，稳步拓展，步步为营。我认为现在川调的企业家更加有智慧，更加懂得如何把握战略发展的节奏。
颐海国际目前在真正的川调企业和天味是不相上下，但是天味这几年的成长也是颐海国际逼的，因为颐海国际快速地在全国攻城掠地。年颐海国际全国的经销商数量已经达到了家以上，去年是超过了0家，所以这样的一个数量使得海底捞的品牌快速进入到一线城市、二线城市乃至于三线城市，在商超渠道海底捞远远领先，在流通渠道海底捞迅速渗透到农贸市场和BC门店，这就给了其它很多腰部品牌很大的压力，我认为这样的方式其实对川调产业是有利的。
海底捞这两年来不断地通过划小区域，增加经销商数量，重心下垂，驱动经销商快速的拓展市场，这对整个行业有非常大的推动，这种压力之下也会带动其他的品牌快速的发展。在去年天味也不落后，9个月的时间天味经销商增加了家，所以在去年前三个季度天味的经销商数量达到了多家，年天味的经销商数量仅仅只有家，但是在第三季度的时候就已经翻番了。为什么要这么做？就是因为要迅速的攻城掠地，抢占更多的市场，抢占更多的空白渠道，要让天味的各个品牌尽快占据消费者的心智，这就是一线品牌在全国化的发展。
同时，在过程当中他们会通过强势传播来构建品牌影响力。调味品行业是相对比较传统的，所以在行业当中，在全国化的强势背景下进行传播的企业其实是不多的，海底捞也没有什么特别强势的传播，海天、厨邦、太太乐这些知名品牌，真正在调味品行业做传播是也比较少的。
去年以天味、好人家为首的品牌在各大卫视占领品牌传播的至高点，所以好人家有请邓伦作为品牌代言人，各大卫视都在传播。在今年3月份糖酒会之前川南在CCTV-1正式开启了他全国传播的道路。传播是非常重要的点，我们不仅要在低空一线去把终端做得扎扎实实，同时在高空占住我们消费者的心智，只有这样我们才能够推动品牌的持续发展。
川调企业有哪些关键成功要素？
越是在热的时候我们越是要冷思考，所以这几个关键成功要素也算是冷思考。所谓的冷思考是说我们还有大量在5个亿以下，乃至于1个亿以下的企业，这些企业就算他未来做得比较好，但是他并不知道他为什么成功，底层逻辑他并不能够掌握，也许他运气好抓住了一个机会，正好赶上了一个风口。我们希望帮助你不但要成功，而且你要持续成功，所以我们从头部的和腰部做得好的企业里面，我们通过底层的分析，提炼出8个关键成功点。
一、川调企业要成功一定是要从区域走向全国。这有两层意思：第一，思维一定要从区域化走向全国化。我们都知道四川的企业经常讲我们是正宗的，但是正宗的就一定可以占据全国市场吗？未必。川调的消费者对海底捞的口味并不是特别的买账，但是海底捞是火锅底料、火锅餐饮里最大的全球性的企业。虽然说也许他的口味不是最地道的川渝口味，但是他是全球最知名的，消费者最认可的火锅餐饮。所以我经常说我们要用非川式思维来推动川调企业的发展，所谓非川式思维就是我们要立足全国，思维上要改变。第二，区域要走全国化发展的道路，不能过于走局限的川渝两地。
二、扩展市场边界。因为川调的特色很明显，我们的容量又不够，所以我们要拓展市场边界。就像乌江榨菜从小乌江到大乌江，从小小的榨菜进入到佐餐开胃菜，这就拓展了市场边界，用乌江品牌进入到更广泛的四川佐餐菜的领域，拓展边界有利于未来的持续发展。
三、要基于用途引导去提炼核心价值。正如海天酱油为什么能够牢牢雄踞中国酱油榜的第一，因为他的核心价值非常到位。大家都知道老抽几滴就上色，现在这一点对于川调企业来说我们做得还不够，所以我们川调产业要去牢牢占据消费者的心智，更要提炼出你独特的核心价值定位。
四、口味调整适应全国化。川味的特色是24味型，聚焦起来就是鲜香麻辣，或者是麻辣鲜香。对全国消费者来说，怕的是川调的重盐重油、重麻重辣，所以我们要糅合。川调要发展，要成为全国乃至于世界的川调，我们在口味上也要去适应。
五、要把握战略的发展节奏。什么时候走外延式的增长，什么时候走内生式的增长，颐海国际和天味已经给我们做了非常好的一个榜样，我们可以借鉴。
六、打造模式，强化渠道。海天为什么能一骑绝尘？因为他的渠道联盟商体系是他的核心竞争力之一，所以他的家经销商，多家联盟商可以掌控超过70万家的终端，我认为这是川调企业应该来学习的。
七、品牌传播占据心智。刚才我给大家解释了好人家、川南，我相信未来还会有更多的品牌走品牌建设的道路。
八、组织强化支撑战略落地。天味以事业部的方式来推动战略营销落地，颐海国际正式导入的海底捞合伙人和师徒制，这两家优秀的企业通过组织上的改造，通过机制的创新，推动了企业占据有效落地。
本文根据上海至汇战略营销咨询首席顾问、《调料家》战略顾问、中国调味品协会经销商分会副秘书长张戟，在日前中国调味品协会指导，中国调味品协会复合调味料专业委员会、中国调味品协会火锅调味料专业委员会与中国调味品主流媒体《调料家》联合主办举办的“中国川调产业发展大会”上的分享整理成文。
作者介绍：
张戟
上海至汇战略营销咨询机构首席顾问
张戟，上海至汇战略营销咨询机构总经理、首席顾问，中国调味品协会经销商分会副秘书长，资深战略营销及商业模式实战专家，“链式营销”、“市场边界战略”理论创立者，《调料家》战略顾问，《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《品牌农业与市场》、《新食材》、《新食品》等媒体高级专家，著有《调味品企业八大必胜法则》、《调味品经销商公司化运营》，服务过阜丰、饭扫光、鹃城、百利、百味佳、草原红太阳、致美斋、美乐等多家知名调味品企业。